¿Turismo rural, sostenibilidad y tecnología? “Hot and cool” y experiencia de usuario

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Estoy participando en el Primer Foro Turismo y Tecnología que se celebra en Oviedo y que ha sido organizado por Juan Otero. En mi caso intervengo en una mesa de debate sobre “Sostenibilidad y Turismo rural 2.0” y estas son notas con algunas ideas que pretendo lanzar en la conversación.

1. Sostenibilidad y turismo rural 2.0

Sostenibilidad y web 2.0 tienen algo en común. Son términos que están, o al menos han estado, de moda en los últimos años. Su propio éxito ha acabado, en cierto modo, por vaciarlos de contenido o los ha convertido en genéricos que se pueden utilizar en cualquier contexto y con objetivos de todo tipo.

El tema que nos proponen para la mesa me suscita una pregunta: ¿lo 2.0 como otra forma de entender el turismo o de entender la sostenibilidad? A pesar de la devaluación de estos términos, los utilizaré para desarrollar algunas ideas sobre como interaccionan turismo rural, tecnología y sostenibilidad.

2. Sostenibilidad 2.0 y turismo rural

Para mi tiene más interés “darle la vuelta” a la propuesta. Internet ha modificado ya, y lo seguirá haciendo, tanto nuestra cultura como los modelos de negocio y organizativos en todo tipo de sectores económicos. ¿Cómo afectan esos cambios a un sector como el turismo rural?, ¿qué papel juega el turismo rural, y en especial el turismo rural inserto en la cultura digital, en la sostenibilidad?

Solo con ánimo de provocación vamos a abusar del 2.0 y pensar en dos formas, complementarias, de entender la sostenibilidad. De este modo podemos pasar del concepto clásico de sostenibilidad, y que muestra síntomas de agotamiento, a otro más global y operativo.

3. Sostenibilidad 1.0

La mayor parte de los sectores económicos y grupos sociales han incorporado ya la sostenibilidad dentro de sus preocupaciones y objetivos. En general se preocupan por reducir el impacto de nuestras actividades sobre el ambiente y por tanto se enfoca a la eficiencia energética, la reducción de emisiones de gases, la gestión de residuos, la gestión del agua … Es este un enfoque necesario (pero, como plantearé después, no suficiente) pero que corre el peligro de convertirse en un problema (al menos por su coste) más que en una oportunidad.

Cuando una organización introduce en sus prácticas estos objetivos de sostenibilidad suele incorporarlos a sus estrategias de comunicación de una forma impersonal y poco atractiva, casi siempre con un enfoque un tanto paternalista que llama a la responsabilidad del usuario. Estas prácticas pueden ser una oportunidad si pasamos de la información a la seducción. Las prácticas de la cultura digital son un escenario propicio para que las organizaciones, como las empresas de turismo rural, desarrollen sus estrategias de seducción al provocar nuevas formas de relación y comunicación con los usuarios. La seducción en los retos de la sostenibilidad pasaría por aplicar la estrategia “hot and cool”: identificar y hacer llegar al usuario problemas “calientes” pero al tiempo proponer soluciones “atractivas”.

4. Sostenibilidad 2.0

Pero además de los problemas ambientales que comentaba antes, el concepto de sostenibilidad se aplica habitualmente a otras escalas geográficas y organizativas. No se trata solo de resolver problemas puntuales sino de repensar los modelos de organización social y económica y de gestión territorial. En este sentido el turismo rural puede tener un papel evidente en un determinado modelo territorial, dado que constituye un factor de dinamización de un territorio que permite revitalizar un paisaje y una estructura socioeconómica.

5. ¿Las limitaciones del turismo rural?

La propia naturaleza del turismo rural es la razón de su importancia en la sostenibilidad territorial pero, al tiempo, es su principal limitación. El sector empresarial del turismo rural: son pequeñas organizaciones, se encuentran distribuidas sobre el territorio (que habitualmente cuenta con sistemas de comunicación limitados) y su capacidad tecnológica es muy restringida. Estas características han sido durante mucho tiempo, en los sistemas productivos industriales, una barrera insalvable par abordar proyectos de un cierto tamaño. Pero, la digitalización de la economía y la cultura permiten ya modelos organizativos abiertos y en red formados por actores independientes y autónomos que se alían y colaboran de forma flexible en proyectos específicos.

6. ¿Retos tecnológicos?

Desde mi punto de vista los grandes retos que enfrenta el sector de turismo rural (y posiblemente todo el sector turístico) y que se suelen identificar como tecnológicos, son en realidad cambios culturales y organizativos. La tecnología es ya barata y casi ubícua, ha dejado de ser una barrera, pero la tecnología solo será generadora de innovación si se incorpora en nuevos modelos organizativos en que los actores se han incorporado a un nuevo modelo cultural.

En el caso de un sector conformado por pequeños actores, como el del turismo rural, Internet es la plataforma organizativa distribuida que les puede proporcionar la capacidad para desarrollar “grandes” proyectos sin necesidad de aumentar de tamaño ni crear estructuras formalizadas.

7. Experiencia de usuario

El sector turístico representa un caso paradójico en que la “Internet transaccional” se ha desarrollado de modo considerable, pero la “Internet relacional” sigue siendo casi inexistente (al menos la que dinamizan las propias empresas). Hoy en día prácticamente todos los turistas utilizan Internet para informarse antes de un viaje, buscar ofertas y servicios y, en ocasiones, contratar diferentes partes de su viaje. Pero cuando ese mismo turista pretende organizar la experiencia que quiere desarrollar en su viaje no suele encontrar servicios ni herramientas adecuadas. El usuario no quiere comprar servicios, quiere comprar experiencias. Un turista organiza s viaje a partir de la combinación de alojamientos, transportes, restauración, ofertas de ocio, culturales etc. Esta combinación suele ser, si se dispone de las herramientas que lo hagan posible, personal y se suele organizar espacialmente. Así, un mapa sería un excelente interfaz en el que un turista pudiese explorar las ofertas que existen un un territorio (desde una ragión a una ciudad) y diseñar su propia experiencia. Por el contrario, el turista suele encontrarse con sitios turísticos sectoriales y orientados a la contratación.

Por tanto, el turismo tiene la oportunidad de introducir innovaciones relevantes si pasa a organizarse desde la experiencia del usuario y no desde sus procesos de negocio. En este sentido deberían tener en cuenta que el comportamiento del usuario tiene tres características básicas:

  • la experiencia híbrida, combinando fases analógicas y digitales de modos muy diversos
  • se produce una devaluación de la publicidad al tiempo que aumenta la importancia de la opinión de sus “pares”
  • el usuario no compra servicios, compra experiencias

8. El turismo organizado desde la experiencia del usuario

El sector turístico de un territorio está formado por empresas que “comparten” clientes y que por tanto están “condenadas” a colaborar (sin dejar de competir) ya sea de modo explícito y por elección propia o de modo “obligado” (por ejemplo, a través de grandes operadoras que intermedian y agregan la oferta turística).

Si un sector turístico logra establecer estrategias de colaboración territoriales, debería organizar su modelo de negocio desde la experiencia del usuario. Esto implica al menos cinco factores relevantes:

  • integración de servicios
  • experiencia “espacial”
  • turista como co-diseñador
  • conversación
  • eficiencia en la gestión

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