Sobre influencia e influyentes: de Internet a la política y la economía

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En el curso Sociedad Red, Carol Darr presentó diferentes evidencias sobre la existencia y el papel de los influyentes en la política norteamericana, y dibujaba este perfil:

The Influentials find new ideas, find new people, and gather information because they are all the time picking and pulling information from anywhere. The Influentials know what’s happening in their communities and build social networks, because they know e.g. twice as many people as any other person, and hence they are at the forefront of whatever is happening… or going to happen.

The Influentials are important, especially for politicians and governments:

  • Other people look for them and value their opinions
  • They engage and are active within their communities
  • They are at the cutting edge of events, 2 to 5 years beyond the rest of the world
  • They are deeply interested in politics

Being influential is about being engaged in community activities, disseminating information about these activities, letting your ideas being known in media or at events, directly letting your ideas being heard by decision-takers by taking part in their events or agendas or teams, etc.

Los influyentes actúan principalmente en Internet, aunque su influencia se extiende más allá de las comunidades digitales. Por ejemplo, el previsible éxito de Barack Obama en las elecciones presidenciales norteamericanas (y su victoria en las primarias) no podría entenderse sin su estrategia en Internet basada en la movilización de una enorme red de "influyentes" activistas.

Pero, ¿que sucede en España y en otros ámbitos no políticos? Un reciente estudio, que he comentado en Soitu.es | Piel digital, Los blogs influyen en sus lectores, pero … ¿sus lectores son influyentes?, nos permite identificar muchas de las características de estos otros influyentes. [La presentación inicial explicaba de un modo ambíguo algunos aspectos metodológicos y algunos datos de la encuesta. Este punto fue aclarado por Julio Alonso, de cuya empresa WeblogsSL nació la iniciativa, en un comentario que copio al final de este post para completar la información. Esta información permite además matizar alguna de las dudas y críticas que yo planteaba inicialmente].

Existe una percepción generalizada entre buena parte de los internautas y especialmente entre aquellos más activos en los medios sociales de que ellos son más influyentes que el resto de la población sobre las opiniones y decisiones de otros, utilicen o no Internet. Una segunda percepción tiende a asumir que la información y opiniones que se difunden en los medios digitales, y en particular en los blogs, tiene una influencia elevada sobre la audiencia, mayor que la de los medios convencionales (prensa, radio o televisión). ¿Qué existe de cierto en estas dos percepciones? Hace un tiempo aportaba los resultados de una serie de experimentos y modelos que ponían en duda que los considerados influyentes lo fuesen realmente en el márketing viral (La escasa influencia de 'los influyentes' en el marketing viral) por lo que las estrategias de márketing deberían orientarse más a una difusión amplia de los mensajes que a focalizarse en unos pocos nodos considerados influyentes (Olvida a los bloggers VIP: estrategias de marketing para redes caóticas). Una reciente encuesta realizada en España a lectores de blogs aporta información complementaria de interés.

La iniciativa ha nacido de WeblogsSL, la principal empresa dedicada al desarrollo de blogs temáticos comerciales en España, para tratar de aportar datos objetivos que apoyen su apuesta ante marcas y empresas por los blogs como vehículos de comunicación y márketing. El estudio ha sido promovido en concreto por Social Media, fundada por el antiguo equipo comercial de Weblogs SL y dedicada a gestionar la publicidad de algunos de los blogs más populares en España. Esta empresa encargó al instituto de investigación de mercado GFK un estudio sobre “blogs, influencia y publicidad” [1] realizado mediante una encuesta online a 920 lectores de blogs mayores de 15 años que los autores consideran representativos de la población de internautas españoles. Es discutible su representatividad dado que se seleccionaron por haber leído blogs en el último trimestre (no todos los internautas leen blogs) y aproximadamente un tercio se eligieron por haber leído blogs de Weblogs SL. Aún así, dada la popularidad de los blogs de esta empresa, posiblemente los resultados no estén demasiado afectados por esta premisa.

Para la difusión de los principales resultados del estudio puede consultarse una presentación disponible aquí (pdf) o en Slideshare:

Blogs, Influencia y Publicidad

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: publicidad gfk)

El estudio declara tener cuatro objetivos básicos dirigidos especialmente a las marcas que pueden ser clientes de las empresas que lo promueven, como son demostrar 1) la capacidad de influencia offline de la audiencia y prescripción a otros consumidores, 2) la notoriedad de la marca y “brand engagement”, 3) el impacto en el procesos de compra, y 4) la percepción del mensaje publicitario. Desde otro punto de vista podríamos considerar que en la encuesta se pretende conocer la influencia de los blogs en dos direcciones: 1) afectando a las decisiones de compra de sus lectores, y 2) afectando a como estos lectores influyen a su vez sobre estas personas de sus redes sociales. Los resultados que obtienen son muy claros en lo que respecta a la influencia de los blogs sobre sus lectores, la interpretación que hacen de su efecto sobre los influyentes sería más discutible como analizaremos a continuación.

Para consultar un resumen de los resultados puede visitarse el propio blog de Social Media realiza una presentación del estudio. Pero es Julio Alonso, fundador y Director General de Weblogs SL, el que ha publicado un resumen más exhaustivo de las conclusiones del estudio (Los influenciadores están en los blogs: estudio de mercado de Social Media y GFK). Los resultados muestran claramente como la lectura de blogs crece, y provoca un menor consumo de los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) y como los lectores de blogs son en general usuarios muy activos que difunden con intensidad sus opiniones entre su red de relaciones digitales y/o analógicas. Estos serían los principales datos cuantitativos arrojados por el estudio tal como los presenta Julio Alonso:

  • 76% de los internautas lee blogs especializados
  • 73% lee blogs personales
  • Un 54% de los lectores de blogs ha incrementado su lectura de los mismos en el último año
  • El uso de blogs reduce el consumo de otros medios (sobre todo tv, prensa y revistas)
  • Los lectores de blogs son influenciadores en mucha mayor medida que los no lectores de blogs …
  • Para la mayor parte de la audiencia la información de estos blogs es muy importante en sus decisiones de compra
  • Y les ha hecho cambiar decisiones de compra o consumo ya tomadas (en un 48% de casos para blog de cine)
  • Un 80% de los lectores aprecian que sus marcas favoritas conozcan sus blogs favoritos y se anuncien en ellos
  • La actitud hacia la publicidad en blogs es, en general, bastante positiva: 71% la encuentra más relacionada con la temática, 56% más útil, 55% con formatos novedosos, 52% más respetuosa y menos intrusiva

El estudio analiza el detalle estos datos para cada temática y, aunque existen diferencias importantes (por ejemplo indican que es mayor la presencia de influyentes en blogs de tecnología o motor), las tendencias cualitativas globales son comunes a todos los sectores.

A la vista de estos resultados es evidente el impacto que están teniendo los blogs en el comportamiento de compra de sus lectores. Son menos claras las conclusiones referidas a los influyentes. Por una parte el estudio parte de considerar como influyentes a un 10% de la población, que supongo establecen a partir de datos previos [ver comentario de Julio Alonso]. Por otra, la encuesta se restringe a lectores de blogs por lo que no sería posible comparar directamente su comportamiento (de compra o de influencia) con respecto a los “no lectores” ni sería posible medir directamente a la respuesta de los “influenciados” por estos lectores. Dado que la información suministrada no aporta detalles metodológicos, deberíamos tomar sus conclusiones respecto a los influyentes con precaución.

En todo caso, dado que la lectura de blogs crece de modo constante y a costa de los medios tradicionales, y que la verdadera influencia de los denominados influyentes es discutible, los resultados del estudio son extraordinariamente relevantes para las marcas: los blogs influyen cada vez más en cantidad y calidad sobre las decisiones de sus lectores. En realidad, con estas evidencias si que podríamos calificar como influyentes a los autores de blogs. Este mensaje es especialmente relevante en un contexto de crisis económica donde se reduce la inversión publicitaria y se busca su máxima eficiencia que parece que se concentra en los medios sociales digitales. Puede que por esa razón los medios tradicionales como La Vanguardia comentan este estudio admitiendo el peligro para su modelo de negocio (Aumentan las visitas a los blogs en detrimento de los medios de comunicación).

[1] Aunque el estudio utiliza el término “influenciadores”, éste no aparece en el diccionario de la RAE, que si recoge el término “influyente” (1. Que influye, 2.Que goza de mucha influencia).

Comentario de Julio Alonso:

…Donde dice "620 internautas que han visitado…" debería decir "620 internautas que NO han visitado". En el estudio se entrevistó a un total de 922 individuos. De esos individuos, 720 indicaron que habían leído blogs especializados (tienes la base en la página 9 del estudio). Son el 76% que aparece en la página 8 como que ha leído alguna vez blogs especializados.

Posteriormente, a los 922 individuos se les muestra una serie de logos: de varios blogs de Weblogs SL, de blogs ajenos a Weblogs SL y también de otras webs especializadas en cada categoría. De esos 922 individuos, 302 reconocen haber leído algún blog de Weblogs SL durante el último trimestre. Otros 620 no han leído ningún blog de Weblogs SL.

Fíjate que no nos hemos fiado exclusivamente de la declaración de haber leído blogs especializados y nos hemos ido a confirmar que conocían los logos. Y las conclusiones sobre lectores de blogs de Weblogs SL vienen sólo de esos, sobre los que estamos más seguros que efectivamente sean lectores de blogs.

El cuestionario se les ha pasado entero a los 922 individuos. Y, por lo tanto, podemos comparar los datos de los lectores de blogs, con los de total internet. Pero además, contamos con los resultados de los estudios sobre influenciadores a total población que ha hecho GFK durante los últimos años. Esto es lo que nos permite afirmar qué porcentaje de la población general o de los internautas son influenciadores en absoluto y por categoría.

Un comentario en “Sobre influencia e influyentes: de Internet a la política y la economía

  1. Como bien comentas el término “influenciador” no aparece en el Diccionario. No obstante para definir esa capacidad de influir, de casi determinar un resultado yo utilizo el término “prescriptor” que tampoco se encuentra en el Diccionario aunque por su virtual etimología puede ser mas adecuado al hacer referencia, su raiz, al que ejecuta la acción, mientras que “influenciador” queda, (no me hagas mucho caso, que no soy prescriptor)algo mas ambiguo ya que la influencia puede “venir de” o “ir a” y el palabro (si que está en el Diccionario) a pesar de su final puede resultar ambiguo.

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