Medios sociales y cultura digital en las organizaciones

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on TumblrShare on Google+Email this to someone

En mi regreso a Soitu | Piel digital he estado reflexionando sobre el papel que los medios sociales empiezan a jugar en las organizaciones. Es un tema que me interesa y en el que he tenido la oportunidad de trabajar con diferentes organizaciones en los últimos tiempos. En los dos primeros posts he intentado, primero, dibujar un esquema de la evolución en el tiempo de los usos de los medios sociales (¿Qué quedará de la obsesión por los medios sociales?) y en segundo lugar un análisis de su emergente papel como herramientas de comunicación y gestión asentadas en la cultura digital (Los medios sociales en las organizaciones: más que publicidad). Lo que sigue es el texto editado que refunde estos dos posts.

De los medios sociales a los medios de masas

La mezcla de tecnología y comunicación que antes se llamó web 2.0 y ahora, cada vez más, se denomina medios sociales (o de una forma reduccionista “redes sociales”) se ha popularizado hasta límites inesperados hace pocos años (y posiblemente pocos meses). Twitter, Facebook, YouTube o Tuenti son ya motivo de noticias diarias en la mayor parte de medios tradicionales (y en particular en la prensa escrita). Pero además los medios sociales se han convertido en fuente de información para los propios medios (los políticos definen su posición en su blog, una ONG lanza su campaña en Internet, un equipo de fútbol anuncia sus últimos fichajes en su web …). Es discutible si la obsesión mediática con sus aparentes alter egos digitales significa algo más que puro papanatismo o la defensa de los intereses empresariales que los grandes grupos de comunicación están empezando a establecer en Internet. Pero, y quizás esto sea más importante, los medios tradicionales llegan con mucho retraso, y explican ahora historias que llevan repitiéndose ya unos años sin aportar casi nada nuevo informativamente. A pesar de llegar tarde, están contribuyendo a popularizar los medios sociales y a desencadenar un proceso de transformación de muchas organizaciones. Estos cambios se suceden en varias fases que podemos observar en estos momentos en muchas empresas, institruciones, partidos políticos, etc.

De los medios de masas a las personas

La irrupción en los medios de masas de la cultura digital (o al menos de una pequeña parte, la más mediática y casi siempre superficial e intrascendente) está provocando que muchas sectores de la sociedad adquieran consciencia de que algo se está moviendo en su mundo: en como la gente se organiza, se comunica o toma decisiones y en el papel que juegan (o han dejado de jugar) los poderes tradicionales (sean estos instituciones públicas o empresas, por ejemplo). Lo que hasta hace poco era un debate de minorías empieza de este modo a ser un motivo de conversación habitual en cualquier lugar y grupo social (incluso aquellos que no son usuarios de Internet).

De los medios y la población a las organizaciones

Y en respuesta a esta atención intensa de los medios y de la gente, las organizaciones han decidido apuntarse al cambio, o, al menos, a las partes más visibles de esa transformación. Así, es raro ya el político, el directivo de una gran empresa, el rector universitario … que no piensa que deberían “hacer algo” para subirse a este tren que parece que les podría arrollar. Puede que no sean usuarios de medios sociales, que utilicen el Internet como si viviésemos en la década de 1990, que no entiendan casi nada de lo que supone la cultura digital, que el software libre sea solo sinónimo de gratis …; aún así el mundo se mueve y muchas de estas personas responsables de organizaciones han empezado a percibir que permanecer inmóvil es la mejor receta para la obsolescencia.

Además existen otros líderes que han experimentado el camino opuesto. Si se han interesado, ya desde hace años, por esta transformación digital, si han aprendido a usar las herramientas, si han reflexionado por su significado, si se han dado cuenta que iban muy por delante de su entorno y que debían esperar; y ahora encuentran la oportunidad. Es el momento de poder aplicar todo lo que ya llevan un tiempo pensando y ahora se ha hecho enormemente popular.

De las organizaciones a las consultoras de comunicación y márketing

Cuando un responsable de una organización que acaba de descubrir la importancia de Internet y los medios sociales decide “hacer algo”, normalmente acaba por pedir consejo y contratar a consultoras de comunicación y márketing o a agencias de publicidad. Este acto refleja que para ellos, en realidad, Internet no es más que otro canal, otro medio de comunicación de masas y principalmente unidireccional. Con esta visión es lógico que contraten a otros que se encarguen de su presencia digital, igual que hasta ahora pagaban anuncios (o incluso, de forma menos confesable, noticias) en la prensa o cuñas en la radio.

¿De las organizaciones a las personas?



Pero, como ya entienden algunos responsables de organizaciones, Internet es algo más y diferente. Las prácticas digitales han generado nuevas formas culturales que afectan a la organización y la comunicación entre las personas y, por tanto, con las organizaciones. De este modo, los medios sociales se podrían considerar herramientas básicas de comunicación y gestión de la organización. Liderar y gestionar es cada vez más conversar y provocar la creación de contextos donde las personas puedan desarrollar proyectos colaborativos.

Cuando los medios sociales se convierten en una plataforma de organización, deja de ser una buena idea que esta actividad clave se deje en manos de terceros. Primero, por que se perderá su potencial transformador si no son las personas de la propia organización las que participan activamente. Y segundo, por que la transparencia y autenticidad son valores esenciales para los usuarios. Si la estrategia de comunicación digital la realizan terceros podemos imaginar dos escenarios. Una opción es que esa peculiaridad se oculte dándose a entender que es la propia organización la que conversa, con lo que supone de engaño. Alternativamente, si no se oculta este hecho, la conversación perderá buena parte de su interés al realizarse con un intermediario.

Muchas organizaciones empiezan a entender todo lo anterior, y deciden iniciar procesos de adaptación de sus personas a la cultura digital de forma que, poco a poco, se vaya desarrollando un ecosistema de comunicación digital y se vaya transformando su propia forma de gestionar. Puede que en estos casos se sigan utilizando servicios externos, pero lo hacen de forma temporal para introducir una determinada cultura y facilitar el aprendizaje de las personas que en el futuro serán los principales protagonistas de la estrategia digital.

Finalmente, la popularización de los medios sociales, a la que paradójicamente contribuyen decisivamente los medios tradicionales, podría acabar por generar la presión necesaria para que la transformación sea más profunda. Pero, ta,bién podría suceder que todo acabe en una nueva forma de márketing. En los siguientes posts, comentaré algunos ejemplos de casos en que se está abordando la introducción de la cultura digital de organizaciones.

Márketing, comunicación o gestión de organizaciones

Becky Bermont, en el blog Redesigning Leadership que publica junto con John Maeda, en Harvard Business Publishing.

explica como los blogs pueden utilizarse, y convivir dentro de una organización, cumpliendo ambas funciones. Bermont y Maeda conocen muy bien este tema dado que desde hace casi un año son Vicepresidenta y Presidente de Rhode Island School of Design. El RISD es una escuela de artes de gran prestigio pero anclada en un modelo “analógico” y uno de los comentidos de sus nuevos gestores, procedentes del MIT, es su incorporación a la cultura digital. En el post Blog as management, not marketing explican como desde su blog público our RISD realizan una actividad que podríamos identificar próxima al márketing y a las relaciones públicas. Pero lo hacen con un estilo alternativo y unos contenidos pocos habituales en la comunicación corporativa. Su objetivo es posicionar a su organización como un “thought leader” e informar de un modo barato y rápido sobre las actividades del RISD. Pero esta escuela mantiene otros blogs y algunos de ellos son internos (“detrás de los cortafuegos”) y son usados para la gestión. Utilizan el blog interno como una herramienta facilitadora de una conversación múltiple y con escasas jerarquías, donde se mezclan temas totalmente mundanos y anecdóticos con discusiones profundas. De este modo, los medios sociales ofrecen nuevas oportunidades y canales de comunicación, que permiten la diversificación de la comunicación y abren nuevas opciones para personas con habilidades más limitadas en los canales tradicionales. Estos procesos pueden poner nerviosos a muchos directivos acostumbrados a sistemas mucho más jerárquicos y controlados, pero por el contrario permiten procesos de debate y toma de decisiones más abiertos y por tanto diversos e innovadores.

Otro buen ejemplo de adaptación de una institución educativa a la cultura digital lo proporcionó hace unos días Tíscar Lara en su post De la comunicación corporativa a los cuerpos comunicantes (si se me permite la broma, parece que el acrónimo CC es ubícuo en el mundo digital). Tíscar, profesora de comunicación en la Universidad Carlos III de Madrid y Vicedecana de Cultura digital en la Escuela de Negocios EOI, utilizaba el caso de esta última para mostrar las diferencias entre los enfoques publicitario y organizativo. Desde hace unos meses dedico parte de mi tiempo a la cátedra de Economía Digital de esta escuela y por eso tengo la fortuna de poder colaborar con Tíscar y un equipo muy interesante en este proyecto de transformación de la EOI en el que los modelos abiertos de conocimiento y aprendizaje y la sigitalización juegan un papel fundamental.

Tíscar confrontaba dos mapas de estrategia digital para explicar ambos modelos y como, bajo una apariencia que pueda parecer similar se esconden motivaciones, estrategias y objetivos radicalmente distintos. Este esquema representa el modelo de la universidad tradicional y, por extensión, de cualquier organización formal que incorpora los medios sociales como un nuevo canal para su “vieja” estrategia de comunicación:

Comunicación Universidad tradicional

La Comunicación Corporativa tradicional está concebida en un flujo lineal que intenta producir y trasladar “noticias” de la organización (PAS, PDI, estudiantes, OTRIs, etc.) a los medios de comunicación para generar con ello cierto impacto mediático. Por el camino, aparece la web social y empieza a ser percibida como una nube que debe ser atravesada para seguir alcanzando a la prensa y tener presencia en internet (entendida ésta desde un punto de vista más bien cuantitativo). Ante el desconocimiento del nuevo medio, entran en escena consultoras y agencias de comunicación que vienen a “formar” a los Departamentos de Comunicación en nuevas estrategias o incluso a “ofrecer” el servicio completo externalizado. En este sentido, la web social se encaja dentro del mismo modelo comunicativo y no genera cambios de cultura comunicativa. Los ámbitos están claramente diferenciados: la Universidad como Ente Interno, el Departamento de Comunicación como intermediario centralizador y difusor, y el resto de la Sociedad como ámbito Externo. El modelo es lineal y basado principalmente en la Emisión, en trasladar Información, no hay capacidad de Respuesta ni voluntad de Diálogo.

La “universidad digital” correspondería a este diagrama:

comunicacion_universidad_digital

En el modelo de Cuerpos Comunicantes nos movemos en un sistema circular dentro de la web social donde los ámbitos, los usos, los perfiles y las autorías están más diluidos. Los propios órganos de la Universidad (PAS, PDI, estudiantes, OTRIs, etc.) participan de esos espacios de la web social construyendo sus identidades individuales. La identidad de la Universidad se concibe mútiple y diversa, acogiendo y fomentando las identidades distribuidas. Sus actividades comunican, sus órganos comunican, sus proyectos comunican… directamente, por sí mismos, formando parte de la web social, donde también interactúan con los medios de comunicación. El foco no está en crear departamentos que simulen agencias de prensa para producir información desde la Universidad, sino en formar en competencias comunicativas a sus miembros (saber, saber hacer y saber ser en sentido amplio) y en dinamizar, agregar y visibilizar la cultura de diálogo desde las propias estructuras organizativas.

Reservar el adjetivo digital a este tipo de organizaciones puede parecer excesivo; al fin y al cabo las organizaciones “tradicionales” también usan intensamente Internet e incluso los medios sociales. Pero por otra parte, si lo digital identifica únicamente el uso de una tecnología, deja ya de tener utilidad a estas alturas. El concepto digital tiene aquí un significado mucho más cultural y organizativo que tecnológico.

Como explicaba Becky Bermont ambos enfoques pueden, y posiblemente, deban convivir. Pero si partimos desde el punto de vista publicitario, los medios sociales no ayudarán a la transformación de la organización y todo quedará en un nuevo canal poco creíble, y mucho más peligroso al ser más susceptible a la crítica por parte de los usuarios. Pero si estos nuevos medios entran en el corazón de la organización la transformación acabará por llegar a la comunicación externa que además podrá mostrar un lenguaje y unos mensajes más trasparentes y creíbles.

3 comentarios en “Medios sociales y cultura digital en las organizaciones

  1. Muy interesante el post Juan. Permanecer inmóvil es, sin duda, receta perfecta para la obsolescencia. Sinembargo parece que hay quien se lo puede permitir. Esta semana en una conferencia sobre “Las Telecomunicaciones del Futuro”
    http://www.fundacionareces.es/fundacionareces/cargarAplicacionAgendaEventos.do?verPrograma=1&idTipoEvento=1&texto=&idSubtipoEvento=0&fechaInicio=06%2F10%2F2009&identificador=1030&fechaFinalizacion=06%2F10%2F2009&nivelAgenda=2
    El Director de Innovación Estratégica de Telefónica I+D, afirmaba que la colaboración y participación de usuarios es irrelevante y tan sólo útil en tanto en cuanto les proporciona satisfacción personal, sensación de ser parte de algo (textual, no exagero). Es lo que el denominó la “web for fun”.

  2. Carlos C. Gonella dice:

    Hola Juan,
    me agrada leer tus artículos, en este caso el enfoque que brindas sobre Ecosistemas Digitales y el desafío de “ordenar” la comunicación en toda la Comunidad involucrada. Me parece excelente generar variantes en subespacios, pero creo que debemos encontrar la manera de organizar los resultados. Cómo? desde mi humilde punto de vista, hacen falta verdaderos EXPERTOS en materia de CONOCIMIENTO, puesto que permitir que las diferentes herramientas Web 2.0 se apliquen, no hace más que generar debate digital desordenado y voluminoso, que si se analiza y encamina sin dudas que resultará muy INTERESANTE.
    Creo que se debe avanzar en establecer un esfuerzo para “repensar” cada Organización, el cual debe aplicar ideas y conceptos modernos y centrados en la razón de ser de cada Organización. En estos aspectos, destaco el libro del Dr. Michael Hammer titulado “La Agenda”, lo conoces? dónde el autor identifica nueve ideas y/o conceptos que debemos considerar para CREAR una Agenda “personal” para ese “ser vivo” que pretendemos conocer y alinear en función a su misión. Esto lo debemos comenzar centrados en sus destinatarios/clientes, y considerando TODO el Ecosistema, en pocas palabras lograr GOBERNAR el Ecosistema, sin dejar de pensar en el fenómeno DIGITAL, pero no poniendo por delante las herramientas, que son o deben ser sustento del modelo.
    Qué tan participativo y colaborativo debe ser este proceso? pues considero que partiendo del destinatario, hacerlo partícipe desde el arranque, alinear y fortalecer nuestra Organización, colaborando e integrándonos al Ecosistema. Como he leído hace un tiempo, un modelo COOPETENTE, es decir ser colaborativos o cooperativos en un entorno complejo, pero respetuosos del “saber hacer” del otro (individuo o empresa), sin egoísmos y construyendo entre todos los Actores la solución primero en lo que respecta a la gestión, puesto que el facilitar herramientas Web 2.0, inmediatamente genera el desafío del cambio y las nuevas capacidades o mejoras que nuestros participantes aplican y demandan.
    En mi empresa, hace 2 años venimos desarrolando un modelo abierto de intercambio y generación de Conocimientos, pretendemos generar soluciones para Ecosistemas aplicando gestión por procesos y Software LIBRE. Hemos aplicado como Tú planteas “procesos de debate y toma de decisiones más abiertos y por tanto diversos e innovadores”, para lo cual el cambio Cultural en los niveles de Dirección resulta básico, pero las “sorpresas” también se producen en niveles operativos, puesto que los anteriores empleados no suelen estar mínimamente preparados para adquirir roles de mayor responsabilidad, e incluso cuesta que en función a sus “propias ideas” se hagan responsables de participar en su implementación y evaluación.
    En lo personal, mi pasión por crecer en un Liderazgo Visionario, se ve limitada y demorada dado que no logro “desprenderme” del liderazgo operativo. En varias ocasiones el esfuerzo de adoptar estas nuevas prácticas, me deja expuesto y demasiado “solitario” cuando las fallas aparecen, en ocas palabras “un proceso de cambio CULTURAL, debe ser compartido y consensuado para poder ejecutarse en EQUIPO”. Resulta muy costoso ejecutar proyectos “colaborativos”, pero creo firmemente que tal cómo Tú afirmas: “si estos nuevos medios entran en el corazón de la organización la transformación acabará por llegar a la comunicación externa que además podrá mostrar un lenguaje y unos mensajes más trasparentes y creíbles.”, camino a lograr la auto sustentabilidad necesaria.
    Un saludo enorme desde Misiones, Argentina.
    Carlos C. Gonella Stella

  3. Me ha gustado mucho el post. Mi opinión es que las empresas y las personas se han dado cuenta de que los medios sociales son el mejor medio que hay en la actualidad para llegar a más gente en menos tiempo y por esto el auge de las redes sociales es cada vez mayor. Pienso que los medios de comunicación siguen siendo igual, lo que pasa es que las fuentes están más accesibles y la información fluye con más facilidad.

Dejar una Respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Puede utilizar estos atributos y etiquetas HTML:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>