Las batallas ocultas del presente: narrativas de márketing vs. narrativas de redes

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En las presentaciones de 32 Tendencias de cambio y del Laboratorio de Tendencias tratamos de explicar “nuestro método” para la identificación de tendencias basado en observar el presente, fijándonos en las periferias, fuera del mainstream y de los sesgos que frecuentemente producen los medios de masas. William Gibson es uno de los referentes en esta estrategia; en sus últimos libros se dedica a hacer ciencia ficción del presente o del pasado inmediato. Se declara incapaz de pensar en el futuro fascinado por la complejidad del mundo en el que ya vivimos. Algo que ya anunciaba ya hace tiempo en una frase convertida en un clásico: ” El futuro ya esta aquí, aunque mal distribuido”.

Gibson acaba de publicar Zero History y en una entrevista en Viceland Today comenta muchos patrones que se convertirán, o ya lo han hecho, en tendencias emergentes. Lo más interesante quizás sea la confrontación entre fuerzas opuestas que tratan de configurar nuestras vidas.

Así nos encontramos en un extremo con la industria del márketing, heredera bastarda del pensamiento crítico (y cínico) de la segunda mitad del siglo 20, que trata de convertirse en el nuevo poder controlador con armas hasta hace poco inesperadas como la narrativa. En este comentario del entrevistador, Michael O’Shea, se resume la hipótesis que construye Gibson con sus personajes:

Zero History where Bigend is throwing out marketing terms to Hollis—things like “brand vision transmission,” “trend forecasting,” and “youth market recon.” And then he says, “Consumers don’t buy products so much as narratives.”

Y en el otro lado, las redes de personas organizadas sobre plataformas tecnológicas como fuerza distribuida y amorfa capaz de construir narrativas alternativas, independientes y personales. Este proceso se construye a partir de herramientas aparentemente tan banales como Twitter, que se están convirtiendo en el “fluido viscoso” de nuestra cultura:

P: I like that in Zero History, Twitter is used as this covert communication device. How do you use Twitter?

R: I follow less than 100 people. I use it to keep in touch daily with a few friends. The rest of it, for me, is just an incredibly powerful aggregator of novelty. I’ve chosen to follow people who are themselves keen and very active aggregators of novelty. And it all tends to present the highest quota of pure, random amusing novelty of any medium that I have access to. Every once in awhile, I glance over at—but do not open—the trending topics and I go, “Oh, ew. That’s horrible. That’s foul.”

P: It’s like, #Heidi Montag and #LadyGaga.

R: That’s the opposite of novelty. It’s just the sludge of the commonplace.

P: It’s the viscous fluid of culture. Yuck.

R: Yeah. So you could be swimming in that, or you could be sitting in a fine prismatic spray of triple-filtered novelty.

Pero twitter no es una herramienta autónoma aunque genere espacios temporalmente autónomos que, paradójicamente, conviven dentro de las “industrias del control”. Un presente paradójico donde mundos opuestos emplean las mismas armas y conviven dentro de los mismos espacios. El problema, para los que apostamos por la narrativa de las redes, es la asimetría de origen provocada porque una de las partes es la que controla habitualmente las infraestructuras.

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