La importacia del contexto social y el diseño de servicios

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Estos días se recuerda con frecuencia la famosa frase que acuñó Margaret Tatcher en 1987: 'There is no such thing as society'. Por supuesto, ahora muchos tratan de utilizar ese “error”de Tatcher para identificar el origen de una serie de problemas que han desembocado en la crisis financiera actual. Pero este recuerdo incorpora un nuevo peligro, el de los que defienden el papel de la sociedad para realmente tratar de desmontar la importancia del individuo. Si algo nos enseña la historia más reciente es que indiviudos y sociedades, e incluso los estados, existen y juegan papeles cruciales para entender (y gobernar) el mundo en que vivimos.

Malcolm Gladwell, una de las estrellas del The New Yorker y gurú de la aplicación de las ciencias sociales a la vida cotidiana, lleva años rondando estas ideas y parece que al fin en su próximo libro, Outliers, hará un planteamiento detallado que explique que aquellos individuos excepcionales, los outliers en términos estadísticos, deben su éxito a sus propias capacidades pero también a una serie de condiciones de su entorno que les han permitido desarrollar su potencial y acumular la experiencia necesaria, para la que Gladwell propone la cifra mágica de 10,000 horas de trabajo. Finalmente, la conjunción de lo individual y lo social.

New York Magazine ha publicado un excelente artículo sobre Gladwell, Geek Pop Star. El artículo es especialmente intersante por que, además de explicar las ideas que Gladwell presentará en su próximo libro, dibuja un perfil de este autor en que no evita ni los puntos de vista de sus más frevientes seguidores (que lo han convertido, y de ahí el título del artículo, en una estrella) ni de sus detractores, que los tiene y muchos.

El trabajo y éxito de Gladwell podría resumirse en la combinación de tres capacidades: 1) la identificación de resultados científicos, especialmente procedentes de la sociología o la psicología, relevantes para entender el funcionamiento de nuestra sociedad; 2) la capacidad de colocar esos resultados científicos, normalmente presentados de un modo árido y aséptico, en un contexto amplio que demuestre sus implicaciones para el diseño de políticas y de la toma de decisiones individuales, y 3) su capacidad de storytelling, convirtiendo la literatura científica en narraciones atractivas para una audiencia no científica (e incluso para la científica que, aunque deba leer sus propios documentos, no suele disfrutar con sus modelos narrativos).

Algunos de sus críticos lo acusan de aprovechar las ideas de otros y de banalizar los resultados científicos para hacerlos asimilables por el lector medio. En realidad el propio Gladwell reconoce ambas críticas en la entrevista que forma parte del artículo, al reconocerse como un parásito y al explicar que su nuevo libro supone un punto de inflexión en su trayectoria. De este modo explica como tiene la intención de volcarse en temas relavantes para la sociedad y no quedarse en los ejemplos banales(en buena aprte procedentes del mundo del márketing)  que ha empleado hasta el momento en muchas de sus intervenciones, como los artículos sobre camisetas para New Yorker o su primera conferencia en Pop!Tech en 2005 comparando Coca-Cola con Pepsi (video). En realidad estos ejemplos eran excusas para ilustrar ciertas hipótesis y teorías de las ciencias sociales, pero le han acabado por dar una cierta imagen frívola. Gladwell percibe como una tarea pendiente el demostrar como sus plantemientos aguantan casos de otro tipo. Su intervención en Pop!Tech 2008 (video) estuvo dedicada a los temas de este próximo libro.

Dentro de la academia, junto a críticos tan relevantes como el Premio Nobel Thomas Schelling, otros apoyan el trabajo de Gladwell y reclaman que desde dentro de la propia comunidad científica surjan personas que desarrollen esas mismas líneas de trabajo si la investigación quiere tener relevancia social e impacto sobre la acción política y ciudadana. Al fin y al cabo Gladwell no hace más que actuar como “remezclador” de información  científica. Pero en este proceso no se limita a agregar sino que incorpora nuevos puntos de vista e ideas de un modo creativo. Buena parte de las críticas y alabanzas hacia el trabajo de Gladwell podrían entenderse como parte de la crisis de la academia sobre la que reflexionaba Enrique Dans y la necesidad de que desde dentro de la universidad y las comunidades científicas surjan nuevos perfiles que en lugar de la hiperespecailización y disciplinaridad, desarrollen sus capacidades de visión global, de conexión entre disciplinas y con la sociedad y de comunicación.

Pero regresando a Outliers, Gladwell utiliza casos excepcionales de personas de gran éxito profesional para identificar las condiciones que podrían permitir que el resto de gente brillante que vive en nuestras sociedades cuente con las mayores oportunidades para alcanzar el éxito. Finalmente, su objetivo declarado es buscar vías para el desarrollo social y “erradicar la pobreza”. Estos son algunos de los casos de outliers que Gladwell maneja para tratar de identificar los condicionantes sociales que favorecen su éxito:

  • Los jugadores de hockey en Canadá tienden a tener fechas de nacimiento en la primera mitad del año, consecuencia del sistema de cursos escolares que hace que los más mayores de cada cohorte cuenten con una ventaja inicial que se retroalimenta al permitirles entrenar y jugar más.
  • Las mayores habilidades para las matemáticas de los asiáticos están basadas en su mayor capacidad de trabajo que a su vez se debe a que su agricultura ha estado basada en el cultivo del arroz que exige un trabajo continuo durante todo el año y en largas jornadas laborales (a diferencia de la agricultura euroipea donde existen periodos de descanso anuales).
  • Bill Gates gozó en su juventud gozó de oportunidades para desarrollar sus habilidades de programación por la existencia de equipos informáticos accesibles en su entorno (de modo que cuando llegó a la universidad ya había completado con creces sus 10,000 horas de experiencia).

En realidad Malcolm Gladwell parece haber descubierto, aunque no lo denomine así, el diseño de servicios, una disciplina, entroncada   directamente en el pensamiento de diseño, que aplica la metodología propia del diseño al desarrollo de servicios. La mayor parte de problemas sociales (y podríamos extenderlo a otros ámbitos, como el diseño y desarrollo de un modelo de negocio) suceden en un sistema complejo en el que entran en juego múltiples actores y procesos de todo tipo por lo que las soluciones no pueden estar basadas en un producto o tecnología sino en en el diseño y ensamblaje de un conjunto de procesos tecno-sociales. En el diseño de esos servicios puede ser especialmente útil la metodología del diseño dado que es esencial entender la experiencia del usuario, desarrollar protopios que puedan ser testados y mejorados en un proceso rápido e iteractivo y que las soluciones sean comunicadas de un modo efectivo a todos los usuarios.

Una de las figuras emergentes en el diseño de servicios es Hilary Cottam (sobre la que ya habíamos hablado aquí), la confundadora  de la agencia de diseño Participle junto con Charles Leadbeater, Hugo Manassei y Colin Burns. Cottam y los proyectos de Participle son el tema central de dos recientes artículos aparecidos en International Herald Tribune (A new design concept: Creating social solutions for old age) y Fast Company (Can Design Solve Social Problems?) donde se explica, a partir de algunos casos prácticos, la metodología y estrategia que desarrolla el diseño de servicios.

Por ejemplo, la solución a los mútliples problemas que sufren los ancianos tienen mucho más que ver con la existencia de pequeñas redes sociales de apoyo mútuo que con la cuantía de su pensión. Detalles como que sepan utilizar skype para mantener (o recuperar) un contacto estable con sus familiares que viven en otras ciudades o que cuenten con ayuda para poder hacer pequeños arreglos en sus casas (a veces tan mínimos como poder cambiar una bombilla) marcan en conjunto la diferencia entre una vida aislada e incómoda y una vida relativamente confortable y socialmente satisfcatoria. Para llegar a estas conclusiones Participle ha aplicado la metodología del diseño, observando directamente la vida de los ancianos para conocer de primera mano su experiencia y con esta información poder prototipar servicios que apoyen la mejora de su calidad de vida. Tras varias interacciones de esos prototipos (que tienen ya poco que ver con un objeto) definen un servicio (una estrategia basada en una serie de actores con roles definidos y procesos asociados) que extienden a otras comunidades.

Las conclusiones de Gladwell, son el punto de partida del diseño de servicios: “lo social”, todas las condiciones en que una persona o colectivo desarrolla su vida, es relevante a la hora de crear oportunidades para, o limitar, la capacidad de desarrollo personal y colectivo. El peligro está en aquellos que no sepan leer las evidencias científicas que utiliza Gladwell o los resultados de las obsevaciones y ensayos de prototipos de Participle y, de un modo simplista, identifican el éxito en la mejora de vida de una personas con el producto o servicio final y no con la metodología aplicada y la creación de un contexto adecuado. Así por ejemplo, Participle no identifica la solución para los ancianos con los cursos de skype sino con la introducción de facilitadores que sean capaces de identificar los problemas específicos y desarrollen soluciones adaptadas a cada circunstancia (que en algunas ocasiones pueden tener relación con la comunicación y, en estos casos, skype puede ser parte de la solución).

[La incofundible viñeta que acompaña este post fue publicada por Hugh MacLeod en Gapinvoid, y fue utilizada recientemente por Laurent Haug en su reflexión sobre las dificultades que representa escalar un sistema abierto. Un problema social para el que se diseña un servicio es inevitablemehte un sistema abierto y la metodología tiene que pasar por ciclos continuos de enriquecimiento y simplificación de los sucesivos prototipos]

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