Influencia de Internet en las elecciones en EEUU (Cuadernos de Periodistas)

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Acaba de aparecer el número 15 de la revista
Cuadernos de
Periodistas
que publica la Asociación
de la Prensa de Madrid
, donde aparece mi artículo Influencia de Internet
en las elecciones en EEUU
 (pdf del artículo completo). Aunque ha sido
publicado pocos días antes del desenlace electoral, en realidad el artículo
estaba escrito ya a finales de Septiembre y utilicé algunas partes para una
serie de posts sobre la estrategia en Internet de la campaña de Obama
que aparecieron en Soitu.es
| Piel digital
 (Internet
en la campaña electoral norteamericana. Introducción
, Obama
como 'start-up' política
 y La
estrategia de la 'triple O'
). Además, c
omo explicaba
hace poco
, el día de la victoria de Obama publiqué otro artículo,
Y Sarah Palin abrió un blog
.

Mi hipótesis principal en este artículo es que Internet ha sido clave en
la campaña de Obama y, como plantea el resumen, se ha centrado en tres elementos
estratégicos desarrollados sobre una plataforma distribuida de redes de
activistas locales: “Barack Obama, el candidato demócrata, que es quien la
está utilizando con mayor intensidad y eficacia, se sirve de la Red para cubrir
tres fuentes fundamentales: recaudar fondos, difundir sus mensajes y reclutar y
dinamizar numerosas redes de activistas que trabajan intensamente a su
favor”.

Visto a posteriori, los resultados confirman la eficacia de la estrategia
digital a la que debe gran parte de su victoria en las primarias y en las
elecciones. Así lo señalan muchos analistas, como por ejemplo, en el blog Bits de The New York
Times,
donde explican How
Obama’s Internet Campaign Changed Politics
: “Were it not for the
Internet, Barack Obama would not be president. Were it not for the Internet,
Barack Obama would not have been the nominee,” said Arianna Huffington,
editor-in-chief of
The
Huffington Post
.”

Ahora llega el momento de ver que efecto tiene lo sucedido en campaña en la
forma de gobernar. Sobre esta cuestión ya he hecho alguna
especulación
 para plantear que el nuevo Presidente no tendrá más alternativa
que aceptar el nuevo modelo de transparencia y control horizontal que su propia
campaña ha potenciado. Algo similar se plantea en el post de The
New York Times
. El lanzamiento de Change.gov podría ser el primer paso.
Mientras os dejo en la continuación de este post el texto completo del
artículo (alternativamente lo podéis consultar en la versión original en pdf).

Influencia de Internet en las elecciones en EEUU

El resultado de unas elecciones es consecuencia de la combinación de
múltiples procesos, algunos dependientes de las propuestas y estrategia
electoral de los candidatos, y por tanto hasta cierto punto controlables, pero
otros muchos externos e incontrolables. Como consecuencia no solo es difícil
predecir un resultado, sino que es también extremadamente complicado poder
evaluar el impacto de cada uno de esos procesos en el resultado final. Las
elecciones presidenciales en EEUU son, si cabe, el exponente máximo de esta
complejidad. En este sentido, afrontar el análisis de la influencia de Internet
es una tarea arriesgada, sobre todo cuando los ciudadanos aún no han acudido a
las urnas, y que puede abordarse desde múltiples puntos de vista (estratégico,
tecnológico, comunicativo …).

Muchos estarán tentados de hacer una lectura directa de la relación entre
estrategia digital de los candidatos y resultados de las elecciones. Pero la
propia campaña nos está demostrando que el futuro Presidente de los EEUU deberá
en parte su elección a una combinación de eventos impredecibles (o de
consecuencias impredecibles). Baste recordar los efectos de algunas
declaraciones más o menos afortunadas de Obama o McCain (o de Clinton durante
las primarias), de la entrada en juego de Sarah Palin como candidata republicana
a la vicepresidencia o de la crisis financiera que está afectando especialmente
a EEUU. Cada uno de estos eventos ha dado lugar a bandazos en la opinión pública
y tendrán un impacto en el resultado final.

Por tanto, el análisis de las estrategias en Internet se debería realizar
siempre como parte de una estrategia electoral global en un escenario
específico. Los resultados de las primarias, ya conocidos, y de las elecciones
de Noviembre serán elementos de referencia, pero no deberíamos hacer una lectura
demasiado simple que caiga en el extremismo de permitir solo dos posibilidades:
ganar gracias a Internet o Internet no tiene ninguna relevancia. Aún así, los
resultados de las primarias si nos pueden aportar algunos indicadores. Internet
si tuvo mucho que ver en el resultado de las primarias en el Partido Demócrata.
En el caso de los Republicanos, solo Ron Paul se diferenció del resto gracias a
su uso de las herramientas y redes digitales, pero aún así su éxito fue muy
limitado, posiblemente por la marginalidad de sus propuestas.

En estas elecciones el análisis del efecto de Internet consiste en realidad
en la comparación del impacto de la estrategia de Barack Obama, el único
candidato (excluyendo a Paul) que ha basado gran parte de su acción en la red,
con respecto a la de otros candidatos, que se han centrado en desarrollar una
campaña mucho más convencional y básicamente analógica. Pero la presencia
digital de Obama no es más que una extensión y amplificación de su estilo de
comunicación y relación con sus simpatizantes y potenciales votantes. Y en este
aspecto, de nuevo, Obama ha presentado un perfil muy diferenciado al que hasta
el momento ha sido habitual en la política norteamericana.

Elecciones en EEUU: política más allá de los partidos

Las elecciones norteamericanas siempre han sido un evento, y de algún modo un
espectáculo, global. Pero las que tendrán su punto final en Noviembre de 2008
han supuesto un nuevo hito en el nivel de atención y pasión con el que la han
vivido tanto buena parte de los ciudadanos estadounidenses como muchos de otros
muchos orígenes geográficos. Y este interés se ha extendido a las primarias, que
normalmente suscitaban un nivel de atención inferior. Existen tres razones para
explicar este retorno de los ciudadanos a la política. Es evidente que las
personas que entraban en juego son la principal causa; al fin y al cabo en esta
ocasión se disputaban la candidatura por primera vez una mujer y un negro en el
Partido Demócrata.

Internet puede ser una segunda razón, dado que al menos alguno de los
candidatos, y en concreto el más carismático, ha sabido conectar con una buena
parte de la población que está abandonando los medios de comunicación
tradicionales para volcarse en los nuevos medios sociales. Obama ha sido el
primer político que ha sabido comunicar con los votantes con una vida ya
digitalizada utilizando sus propios canales.

Pero existe una tercera razón para explicar la fascinación con las elecciones
norteamericanas. La capacidad de los outsiders para, desde dentro de los
partidos políticos mayoritarios, hacerse con el poder y desafiar a las propias
estructuras de poder. Barack Obama y John McCain están jugando, con enorme
éxito, este papel de “agentes libres” capaces de defender un programa propio y
coherente más allá de las consignas (muchas veces incoherentes) de las
maquinarias de los partidos, que están demasiado preocupados por ocupar el poder
en grado máximo como para tener la capacidad de definir y desarrollar una
estrategia coherente y efectiva.

Desde este punto de vista, Obama y McCain tendrían mucho más en común entre
ellos que con sus “compañeros” de partido (como Hillary Clinton por un lado y
Mitt Rommey o Mike Huckabee por otro). Rudolph Giulani y, especialmente, Ron
Paul representaban también opciones heterodoxas en el lado republicano. Edwards,
en los demócratas, representaba por el contrario el modelo ortodoxo. No es esta
una clasificación ideológica si no de estrategia política y de actitud personal
y compromiso con la ciudadanía. En estos planos, Obama y McCain juegan en el
mismo “equipo”. Pero, ¿no es la actitud personal, la coherencia y el compromiso
quizás la forma de ideología más relevante en estos tiempos post-ideológicos?
Quizás deberíamos añadir un conocimiento profundo y crítico de la realidad y de
los factores que mueven el mundo y la capacidad para activarlos para configurar
una ideología digna de ese nombre para el siglo XXI.

Los antecedentes: Howard Dean en las primarias de 2004

Las elecciones presidenciales de 2004, y en particular la campaña de Howard
Dean en las primarias demócratas, diseñada y gestionada por Joe Trippi, han sido
el antecedente más relevante para entender lo que está sucediendo ahora con las
estrategias digitales de los candidatos. En su momento la estrategia digital de
Trippi se centró en la comunicación y recaudación de fondos. Su éxito fue
elocuente, dado que un candidato a priori marginal logró tener serias
posibilidades de elección, con un importante impacto comunicativo y logrando
recaudar fondos suficientes, en base a pequeñas donaciones, para desarrollar una
campaña fuerte. Pero este efecto fue finalmente limitado dado que no llegó a ser
elegido como candidato. Posiblemente sus propuestas y posición dentro del
partido eran demasiado heterodoxas como para que una buena estrategia le
permitiese superar esas barreras.

La principal diferencia entre la campaña de Dean en las primarias de 2004 y
las de Obama en 2008, además de sus herramientas y objetivos directos (que
analizaremos a continuación), fue la repercusión offline. Mientras que
hace 4 años el impacto fuera de Internet fue reducido, en el caso de Obama la
estrategia digital ha logrado amplificarse de modo espectacular en los espacios
analógicos generando tres efectos fundamentales: 1) recaudación de fondos, 2)
comunicación de sus mensajes, y 3) reclutamiento y dinamización de numerosas
redes de activistas que trabajan intensamente a su favor.

Para Andrew Rasiej [1], fundador de
Personal Democracy Forum y uno de los principales expertos
norteamericanos en política digital, el éxito de Obama refleja claramente los
cambios que han operado en la sociedad en los últimos años, especialmente en lo
que respecta a los papeles de los medios. Solo así ha sido posible que la
campaña de Obama se imponga sobre la de Clinton o McCain o incluso tenga éxito
yendo a contracorriente de las opiniones de los grandes medios.

Historia de la campaña digital de Obama. La importancia del equipo

El desarrollo de la campaña digital de Barack Obama ha sido espectacular. En
poco más de un año han logrado cohesionar un equipo fuerte y una extensa red de
contenidos y activistas. Para ello han seguido en buena medida el modelo de
start-up tecnológica y, en concreto, se han apoyado en las herramientas,
cultura y estrategias de la web 2.0. Parte de ese éxito ha venido dado por el
propio equipo que ha diseñado y llevado a cabo la campaña.

Un elemento clave para entender este proceso es David Axelrod, el “ Chief
Strategist
” (o director de campaña) de Obama y responsable máximo de su
estrategia global (que se ha trasladado a los medios digitales, especialmente en
su estilo narrativo). En un perfil aparecido en The New York Times en
Abril de 2007 [2] explicaba las bases
de su estrategia: “el optimismo, la presencia constante de la biografía del
candidato, la combinación de un mensaje de reforma con el pragmatismo natural
del candidato, la insistencia en las categorías normales de la política no eran
de aplicación, incluso el mismo eslogan oficioso gritado desde las multitudes”.
La presencia de Obama y sus redes de apoyo en Internet no se pueden entender sin
este marco más amplio que le sitúa fuera de la política convencional y lo
conectaba directamente con la cultura digital que hemos vivido en los últimos
años. En este sentido, mientras Obama ha sabido situarse como una “marca
digital” (se le califica de “cibergénico”), McCain ha declarado su
desconocimiento de las herramientas y la cultura digital.

Pero la campaña digital no ha sido responsabilidad directa de Axelrod. Esta
se inicia a comienzos de 2007 con la incorporación, como Director de New
Media
[3], al equipo del candidato
de Joe Rospars, que ya había trabajado con Howard Dean. El primer paso de este
equipo, que incorporó   a diversos expertos en nuevos medios (entre ellos Chris
Hughes, uno de los co-fundadores de Facebook), fue crear BarackObama.com el
sitio y red social que se ha convertido en plataforma desde donde se han lanzado
la mayor parte de operaciones. El equipo siempre ha oscilado entre la decena y
poco más de la veintena de personas (las cifras exactas no han sido divulgadas),
en su gran mayoría entre los 25 y los 40 años y con un perfil de usuarios
avanzados y con experiencia profesional con los medios sociales digitales,
además de entusiastas y pioneros de la comunicación digital. Por ejemplo, Sam
Graham-Felsen pasó de periodista de The Nation y activista independiente
a incorporarse en el equipo de campaña como “ blogger in chief “ en Marzo
de 2007.

El equipo de nuevos medios genera contenidos, inserta publicidad en otros
sitios de la red y además cuenta con un grupo dedicada a analizar las tendencias
de tráfico (una herramienta esencial para comprender el comportamiento de los
usuarios y optimizar la capacidad de atracción de los sitios). En resumen, este
equipo presenta una estructura y un modelo organizativo equivalente a una
start-up propia de la web 2.0.

Elementos estratégicos de la campaña de Obama

El seguimiento que realiza el especialista en comunicación política Antoni
Gutiérrez-Rubí [4] de la campaña
electoral de EEUU, y especialmente de la desarrollada por el equipo de Barack
Obama y de su estrategia de comunicación es imprescindible para entender las
razones de su éxito. Gutiérrez-Rubí identifica 5 escenarios digitales en que
Obama ganó la batalla a Clinton (y parece que se la sigue ganando a McCain,
aunque no es aún ni mucho menos claro si esta “victoria digital” se traducirá en
un resultado final positivo):

  1. La política de base: la política de los activistas
  2. La política del voluntariado activo: SMS y Callcenters
  3. La política digital: La publicidad online
  4. La política de proximidad, la política de bolsillo: Twitter
  5. La política de confianza en las redes: My.BarackObama

Un largo artículo aparecido en Agosto en The Washington Post [5], Obama’s Wide Web, analizaba
con detalle la historia y anatomía de esta campaña y resulta otra referencia
imprescindible. Podríamos sintetizar estos 5 puntos en tres en que se basa la ya
famosa triple “o” de de la campaña digital de Barack Obama (“ Obama Online
Operation
”). En comparación con lo sucedido en 2004, en estas elecciones la
estrategia digital se orienta hacia el activismo social a favor de los
candidatos. Así, la campaña de Obama tiene tres pilares básicos:

  • redes sociales. MyBarackObama.com, su centro de operaciones digital, cuenta
    con unos 2 millones de usuarios registrados (“amigos” siguiendo la jerga propia
    de los servicios de redes sociales en Internet). Su perfil en Facebook
    cuenta con 1.4 millones de amigos.
  • Mensajería mediante telefonía móvil (SMS).
  • Bases de datos, alimentadas por las redes sociales y los SMS.

Estos tres pilares de la estrategia digital tienen por objetivo final
desarrollar organizaciones locales y descentralizadas que se encarguen de la
comunicación, casi viral, de los mensajes y de las acciones específicas. Estas
organizaciones surgen y se dinamizan sobre la marcha y cuentan con un alto grado
de autonomía de acción. Por tanto, el equipo de campaña asume en este proceso un
nivel de incertidumbre elevado, algo poco habitual en la política donde se
tiende a tratar de controlar de modo estricto todos los mensajes y acciones que
forman parte de una campaña.

En contraste con la estrategia de Barack Obama, los Republicanos se han
centrado también en la movilización de sus redes de apoyo, pero en este caso por
métodos “analógicos” tradicionales.  El equipo de McCain se ha apoyado en las
iglesias cristianas conservadoras (un proceso que se ha reforzado por la
incorporación de Sarah Palin como candidata a la vicepresidencia).

Un reciente informe elaborado por la consultora McCann acerca de las
características de los “super-influyentes” en Internet los identifica como
personas que gracias a un uso hábil e intensivo de las herramientas de los
social  media han logrado tener una altísima influencia sobre los usuarios de
Internet. En general, son usuarios avanzados de los social media, con un perfil
de senior manager, posgraduado y que usa intensivamente muchos media. El estudio
les otorga un elevado impacto en la campaña electoral norteamericana, como una
evidencia de que el impacto de Internet tiene ya repercusiones en la vida
cotidiana. Para la consultora McCann estos super-influyentes ayudaron a Obama a
vencer en la nominación, dado que generando contenidos de modo intenso en blogs
o microblogs (como Twitter) impulsaron las donaciones y las
manifestaciones de apoyo que acabaron por modificar las opiniones de los medios
convencionales.

Las herramientas digitales y su impacto: Obama vs. McCann

El equipo de Barack Obama ha entendido el cambio de paradigma que se ha
operado en la comunicación a raíz de la irrupción y desarrollo de la web 2.0. Es
ya imposible, o escasamente eficaz, tratar de centralizar y controlar el
mensaje. Vivimos en una era en que cualquier personaje público u organización
debe contar con presencia digital distribuida que combine diversos sitios,
canales y formatos de comunicación, algunos dependientes directamente de la
propia organización interna pero muchos otros creados y gestionados por
terceros. En el caso de Obama, han utilizado preferentemente tres tipos de
herramientas y modelos comunicativos: audiovisual, SMS y las redes sociales que
utilizan preferentemente blogs y microblogs. En contraste, el equipo de McCain
emplea aparentemente las mismas herramientas pero siempre subordinadas a su
campaña analógica.

1. Video

El equipo de video de Obama está liderado por Kate Albright-Hanna que ha
sabido explotar el potencial de YouTube para difundir el mensaje
audiovisual de Obama. Los más de 1300 videos (y más de 2000 horas, a mediados de
Septiembre de 2008) superan ampliamente a los disponibles (menos de 300) en el
canal de John McCain. Pero, lo que es más relevante es que el impacto de los
videos de Obama ha sido muy superior (unos 88,000 suscriptores y 16 millones de
visitas al sitio de YouTube respecto a unos 20,000 suscriptores y poco
más de 1,4 millones de visionados). Según estimaciones de TubeMogul.com
(publicadas en The Washington Post en Agosto) los visionados totales de
los videos de Obama superaban los 52 millones.

Siguiendo la estrategia de David Axelrod, la capacidad de Obama para narrar
su historia, su visión de la sociedad y sus propuestas le ha otorgado un alto
nivel de atención pública. El equipo de Obama ha logrado que los videos se
entiendan como una forma de storytelling, en las que el candidato no es
el único protagonista (incluyen por ejemplo numerosas historias de los
activistas que lo apoyan), y no como publicidad o propaganda.

2. SMS y bases de datos

La campaña de mensajes cortos a través de la telefonía móvil ha estado
liderada por Scott Goodstein, ex-asesor de Clinton y responsable de Catalyst
Campaigns
. Comenzó en Junio de 2007 e incluyó la distribución fondos de
pantalla y tonos musicales, y el lanzamiento del sitio WAP Obama Mobile desde el
que los usuarios pueden consultar noticias y descargar videos. Esta fue la parte
de la campaña que suscitó mayores dudas y críticas al seguir el formato de una
campaña publicitaria al uso y utilizar un medio que requería pagos de los
usuarios. De hecho, el equipo de McCain no ha organizado ninguna campaña de este
tipo.

Pero sorprendentemente esta campaña también ha tenido gran éxito, ha
provocado una difusión viral de mensajes y ha servido de modo eficiente a la
organización de eventos locales de modo rápido. Pero, además, los SMS han
contribuido en gran medida a alimentar las bases de datos de simpatizantes, con
mensajes dirigidos en ocasiones a recolectar nombres, números de teléfono y
direcciones de correo electrónico que se distribuyeron viralmente alimentando la
gigantesca base de datos de Catalyst (se stima que cuenta en estos momentos con
unos 280 millones de registros).

3. Redes sociales.

El sitio BarackObama.com incluye una plataforma de redes sociales
(my.barackobama.com), desarrollada por el co-fundador de Facebook
integrado en el equipo, que es utilizada por simpatizantes y activistas para
organizarse. Pero además el candidato cuenta con perfiles y actividad y todas
las redes sociales más o menos populares (un trabajo intenso dado la
proliferación de servicios de este tipo gracias al éxito de MySpace,
Facebook o LinkedIn). La propia campaña ha incentivado la
diversificación de iniciativas de este tipo. Estas plataformas son utilizadas
para la organización de las redes de simpatizantes y activistas, pero también
como espacios para el debate y la publicación de contenidos (principalmente como
blogs) y como herramientas, junto con los SMS, para la recaudación de fondos.

A mediados de septiembre los amigos asociados al perfil de Facebook
eran aprox. 532,000 en el caso de McCain pero alcanzaban los 1,879,000 para
Obama. A pesar de la diversificación de su presencia en Internet, el sitio
principal de Obama (que está enlazado desde el resto del ecosistema digital de
la campaña) recibe un flujo muy importante de visitas de modo que, según The
Washington Post
, es unas tres veces superior al sitio de McCain.

Es especialmente interesante la evolución de la estrategia de Obama respecto
a la financiación por lo que refleja del éxito de la campaña digital. Hasta su
victoria en las primarias defendía la financiación pública de las campañas y
rechazó las contribuciones de los lobbys y grupos de interés. Pero la elevada
recaudación obtenida de fuentes privadas, que incluye aportaciones a través de
la web que han alcanzado una cifra récord, unos 200 millones de dólares, le ha
llevado a renunciar ya en la campaña presidencial a la financiación pública que,
de haberla aceptado, hubiese limitado las posibilidades de financiación privada.
Independientemente del debate político y ético sobre esta cuestión, demuestra
claramente el potencial de su modelo de financiación alimentado en parte en su
campaña digital.

[1] http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2008/08/19/AR2008081903186_pf.html

[3] En sentido estricto, este es
un término más apropiado dado que la estrategia de Obama se desarrolla tanto en
Internet como a través de los SMS y la telefonía móvil

4 comentarios en “Influencia de Internet en las elecciones en EEUU (Cuadernos de Periodistas)

  1. Román Vergara dice:

    Es indudable la importancia que ya tiene Internet en nuestras vidas y que la campaña de Obama ha realizado un excelente uso de los Medios Digitales y el Marketing Viral.
    Pero después de analizar la campaña en su conjunto (aviso que no soy experto en nada) creo que el factor fundamental y realmente diferenciador entre una campaña y otra, ha sido la capacidad de transmitir sus mensajes de forma emocional, con mensajes positivos como el “Yes we can” y la convicción (pasión) con la que trasmite sus ideas en sus discursos, como lo reafirman sus gestos y como enlaza con los problemas de la gente (asertivo 100%).
    Tampoco hay que olvidar algunos hechos que ocurrieron después de tu magnifico articulo, como el anuncio televisado de ¡¡30 minutos!! que se emitió en horario de máxima audiencia en todos los grandes canales de televisión del país, lo que me hace pensar que los canales de grandes masas tradicionales, siguen teniendo su importancia (aunque yo no me hubiese gastado ese pastón 450 millones de euros)

  2. Suscribo totalmente el comentario expresado por Román Vegara.
    El gran trabajo de Juan me dio pie para exponer una tesis diferente, no tanto contraria, en mi humilde blog http://oteandounpoco.blogspot.com
    A mi entender ha sido la herencia republicana y la crisis económica las principales palancas de la victoria de Obama, sin que ello desmerezca para nada el excelente perfil del candidato y su extraordinaria campaña en todos los sentidos.

  3. Gracias por los comentarios que colocan en perspectiva el artículo. Efectivamente no se puede explicar la victoria de Obama solo, ni posiblemente principalmente, por su estrategia digital. Mi objetivo no era ese, de hecho en el artículo no analizo en ningún momento su mensaje y el contexto donde se ha desarrollado la campaña. Estas son las razones principales del éxito de Obama, pero no era el objetivo del artículo. Tanto los comentarios anteriores como el post de Oteador son buenos lugares para entender un poco más estos factores.
    Mi artículo solo pretendía describir y analizar críticamente la estrategia en Internet. Mi hipótesis, y la de mucha otra gente, es que sin Internet sería muy difícil explicar el éxito de Obama. Esto no quiere decir que la victoria se deba a Internte, pero si que gracias a Internet ha podido comunicar su mensaje de un modo que sería inviable en su ausencia. Por supuesto otro elemento clave, en el que también ha jugado un papel principal Intenet, ha sido la financiación. De nuevo, los millones de donantes no han aportado fondos a causa de Internet, sino por otras motivaciones. Pero la existenciade Internet ha facilitado enormemente este proceso que ha alcanzado límites insospechados.
    Por cierto, el que haya dedicado un artículo completo a la estrategia de Internet y no a los otros factores se debe a que el texto procede de un encargo de Cuadernos de Periodistas, que me pidieron un análisis de esta parte específica de la campaña.

  4. Muy interesante blog! Hace poco leí un reportaje en sobre el mismo tema en un portal dedicado a proveer información electoral y política en general, especialmente lo relacionado con las elecciones 2010 en Colombia y con los candidatos al congreso.

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