Guía estratégica para la comunicación digital en organizaciones

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on TumblrShare on Google+Email this to someone

En relación con mi trabajo sobre medios sociales y cultura digital en las organizaciones, preparé hace ya unos meses una guía básica para explicar una estrategia de integración de herramientas, medios sociales y usuarios en la comunicación de empresas e instituciones. Creo que puede ser útil publicarlo, aunque no se limita en buena medida a apuntar ideas y rutas que no llega a analizar en profundidad, y omite muchas estrategias alternativas que pueden ser igualmente relevantes. Dado que el texto no se preparó para su publicación, no incluye enlaces a las herramientas y servicios aunque creo que son todas suficientemente conocidas como para poder obviarlas.

Esta guía no son más que un conjunto de notas que pueden utilizarse a modo de manual para el despliegue de una estrategia de comunicación digital en una organización. Por supuesto este despliegue debería estar guiado por una reflexión previa y la identificación de unos objetivos de comunicación y relacionales que no se abordan (más que puntualmente) aquí. He construido esta guía de un modo empírico a partir de mi experiencia en diferentes proyectos que se encuentran en desarrollo y en los que he tenido la oportunidad de colaborar con diversas organizaciones (empresas, administraciones públicas, instituciones educativas).

La guía no trata de definir un plan pre-establecido, pero si de identificar una serie de elementos estratégicos que deberían configurar un proceso en beta permanente en que cada paso debería ser considerado un prototipo del que aprendamos y que modifiquemos en función de los resultados obtenidos. Tampoco se trata de definir opciones tecnológicas; más bien de diseñar un modelo de comunicación que acabe por generar un proceso de cambio cultural en la organización de modo que la estrategia acabe por convertirse en parte de los valores, actitud y estilo de las personas de la propia organización. Por último, me refiero de modo estricto a comunicación y no a publicidad y márketing que requerirían en muchos casos modelos opuestos a los que aquí se proponen.

Se presentan a continuación las diferentes fases y acciones que deberían desplegarse como parte de la estrategia. Se hace una breve descripción de cada una comentando las opciones más comunes y adecuadas en la mayor parte de contextos. Estas fases se organizan en 3 grandes grupos: 1) previo (antes de iniciar la actividad de comunicación); 2) fase inicial; y 3) continuo (que deben estar activas de modo continuo a lo largo de todo el proceso). En todo caso esta clasificación es solo aproximada y en ocasiones algunos procesos excederán los límites de las fases a las que se han asignado.

PREVIO

1. Asumir la comunicación digital como parte esencial de la cultura organizativa (en el sentido de entender a la empresa como una interfaz que organiza redes con actores internos y externos). Por tanto, no tiene sentido considerar que este proceso se centra en elecciones tecnológicas (y por tanto debe ser un proyecto del CEO y no del CIO o del CTO) ni se puede pensar que se puede externalizar (más allá de apoyos instrumentales que en ocasiones pueden ser extremadamente útiles). Solo las personas de la organización pueden comunicar de modo efectivo lo que es su organización; la originalidad de las voces es esencial.

2. Establecer una clara política de transparencia: de que se quiere hablar, que temas se pueden tratar y cuales no. No es posible ser absolutamente transparente en todos los temas al mismo tiempo. Tampoco ese es el objetivo, pero si es importante que el usuario pueda saber en cada momento a que atenerse y poder confiar en lo que la organización hace público. No se trata de hacer márketing dado que un lenguaje y mensaje publicitario devaluará la comunicación.

3. Identificar una narrativa, una historia de la organización que guíe toda la estrategia y la dote de un sentido y un atractivo para los usuarios.

4. Se debe definir un equipo de trabajo y asignar recursos (especialmente tiempo) para cubrir sus actividades de comunicación. Este equipo debería contar con estos tres perfiles:

A) Gestor de comunidad y contenidos. Con un perfil no tecnológico (aunque con las competencias instrumentales necesarias). Deben ser personas sociales y comunicativas. Estos gestores deben saber dialogar y gestionar la “cultura corporativa”, pero manteniendo al tiempo un estilo alternativo y “no corporativo”.

B) Equipo de comunicación. Personas de la organización que dedican parte de su tiempo a esta tarea. Es importante identificar inicialmente dentro de la organización a la gente con “cosas que decir” y capacidad narrativa y relacional. Aunque es importante que entren en la conversación algunos de los responsables de alto nivel de la organización, la realidad es que en muchas ocasiones las personas más capaces para esta tarea se situarán en la “periferia”. La estrategia debería pasar por ir progresivamente trasladando esta actitud y competencias al resto del equipo de tal modo que finalmente la comunicación no sea la ocupación de un pequeño grupo sino de la mayor parte de la organización e, idealmente, que los personajes clave como el propio CEO sean activos y tengan voz pública.

C) Producción de video. Los contenidos audiovisuales requieren esfuerzo y ciertos conocimientos técnicos para obtener productos de una calidad aceptable como imagen de una organización. Además estas capacidades no tienen por que estar asociadas a las propias de un gestor de comunidad y normalmente requerirán una dedicación importante por lo que parece adecuado separar ambos papeles. Además, la producción de video puede ser una actividad que se externalice sin que por eso se ponga en peligro el cambio cultural.

Por último, existen dos modos complementarios de producción de video y cada organización debe elegir cual de ellos o que combinación necesita, pero es esta una elección clave por los costes asociados. Por un lado existe un “video de calidad”, con una alta carga de trabajo de de post-producción y para el que se requieren elevados conocimientos técnicos. Este modo de producción permite obtener piezas de gran calidad pero escasas en número y/o duración (a riesgo de incurrir en costes muy elevados). Este video es el que habitualmente han empleado las organizaciones para su difusión en medios convencionales.

Por otra parte, los medios sociales utilizan video de un modo cada vez más frecuente y masivo y con unos códigos diferentes a los que comentábamos antes. En un entorno en que el usuario puede filtrar los contenidos que le interesan, deja de tener sentido ofrecer solo una “pieza final” que en pocos minutos sintetice eventos o historias mucho más largas y que, además, posiblemente han sido ya filmadas. Así, con una rápida edición (títulos, eliminar algunas secuencias, mejorar el audio o la imagen) se pueden generar contenidos de gran interés para algunos usuarios. Estos contenidos deben desagregarse y etiquetarse para facilitar su localización y visionado y pueden ofrecerse en canales que la organización tenga en contenedores de video (ver más adelante).

Ambos tipos de producción no son excluyentes. Son fases sucesivas en la producción y forman parte de objetivos diferentes pero complementarios (en canales, usuarios y modos de consumo) en la estrategia de comunicación.

FASE INICIAL

5. Definir y ejercitar un estilo narrativo diverso (tanto como las personas que participan) pero coherente con la política de la organización y con su narrativa. Este estilo debe tener en cuenta la naturaleza hipertextual y transmediática de lo digital y por tanto desarrollar narraciones distribuidas y que permitan al usuario construir sus propias historias entre los diversos medios y lenguajes que se le ofrezcan.

6. Gestión de cuentas. El despliegue de una identidad y presencia digital por una organización conlleva, de un modo similar pero ampliado a lo que sucede con una persona, la gestión de numerosas cuentas de usuario, perfiles etc. En esta cuestión deberían aplicarse todas las precauciones propias de las personas además de algunas otras a mayores. El control final de claves, usuarios y cuentas de correo de administradores debe permanecer en manos de un responsable máximo de la organización y debería arbitrarse un mecanismo de custodia y transmisión cuando cambien los responsables. Esta cuestión debe estar complemente desligada del día a día de la gestión de la comunidad. En ocasiones, sucede lo contrario, y el gestor de comunidad u otra persona de la organización acaba siendo quien custodia esta información lo que supone un riesgo en caso de conflicto o ausencia de esa persona. Debemos tener en cuenta que muchos de los servicios que se están incorporando a la comunicación corporativa (el caso más claro sería twitter) han sido pensados y diseñados para usos individuales lo que genera ciertas complicaciones cuando son usados por una organización (por ejemplo, en el caso de twitter no es posible identificar en una cuenta corporativa a la persona que publica comentarios en cada momento).

7. Definir las licencias y la política de propiedad intelectual de los contenidos. Este es un elemento clave por dos razones. Primero, por que va a definir las opciones con las que los usuarios podrán reutilizar los contenidos creados por nuestra organización. Segundo, por que el mensaje que incorpore la licencia elegida debería ser coherente con nuestro posicionamiento y mensaje. Así es difícil que una organización sea creíble si defiende conocimiento abierto o una organización en red y no permite que sus contenidos sean reutilizados para promover su difusión o la remezcla.

Licencias como las proporcionadas por Creative Commons, proporcionan gran flexibilidad par escoger un menú de opciones con las que licenciar nuestros contenidos. Las preguntas básicas serían: ¿atribución?, ¿compartir igual?, ¿se puede modificar el contenido?, ¿permitir usos comerciales?

8. Estructura y flujos entre contenidos e identidades y presencia en redes sociales. La estrategia digital de una organización debería basarse en un uso intensivo de medios sociales de modo que se cree una presencia digital distribuida y coordinada que se base en tres factores esenciales:

a) Objetos digitales, contenidos e identidades en redes

  • definir que objetos digitales van a configurar la estrategia (textos, audio, video …) y cuales serán sus contenedores
  • definir las redes sociales en las que la organización tendrá presencia y actividad
  • definir las conexiones, combinaciones y flujos entre objetos digitales (configurando los contenidos finales), entre redes sociales y entre contenidos y redes.

Los siguientes esquemas representan estos elementos y sus posibles relaciones entre ellos.

elementos_basicos

elementos_flujos

b) Servicios propios y/o externos. Para cada objeto y tipo de red es posible utilizar servicios externos (por ejemplo Youtube para video o Blogger o WordPress.com para blogs) o propios (instalados en los servidores o hosting de la organización bajo dominio propio; por ejemplo una instalación de WordPress o un servicio propio de alojamiento de video o fotografías). Algo similar sucede con servicios de redes sociales dado que una organización puede contar con una identidad y grupo en Facebook o Twitter o crear su propio servicio donde deberían darse de alta sus usuarios.

En general, es recomendable que se utilicen servicios externos, que permiten agilidad y la sencillez en su gestión, para:

  • objetos digitales de gran tamaño y/o que consumen mucho ancho de banda cuando se sirven. Estas características se cumplen con las fotografías y, muy especialmente, el video.
  • redes sociales, dado que es más fácil conectar con usuarios en sus propias redes habituales y no crear un nuevo servicio donde el usuario debe crear una nueva cuenta e iniciar su actividad. Además las redes populares cuentan con un efecto de escala (por la base de usuarios activos ya existentes).

En general, no es aconsejable (por el coste y la dispersión que genera) duplicar contenidos en servicios externos (por ejemplo aloja fotografías simultáneamente en Flickr y Picassa). Quizás la única excepción sea el caso del video, dado que YouTube funciona como un canal de contenidos con gran relevancia y no solo como contenedor, mientras que Vimeo y Blip permite mayor calidad y personalización como contenedores desde los que incrustar material audiovisual.

Por el contrario, es recomendable usar servicios propios, que permiten un mayor y mejor control y personalización, para la generación de contenidos que además pueden incrustar materiales audiovisuales situados en contenedores externos.

Por tanto, se trataría de reducir el coste de gestión de contenedores y controlar solo los contenidos destinados a ser públicos y a construir la identidad de la organización. Complementariamente, esos contenidos serán una de las bases principales de la actividad en redes sociales para las que, con el fin de maximizar la visibilidad, es más adecuado centrarse en los servicios externos.

c) Roles. El equipo de comunicación deberá coordinarse para jugar los siguientes papeles en la estrategia de comunicación:

  • gestores de comunidad: mantenimiento, conversación y moderación en redes sociales (y, en parte, comentarios en blogs), etiquetado de contenidos y objetos, monitorización de la conversación, registro y análisis de indicadores …
  • producción de video: grabación y edición de video, subida a contenedores, etiquetado inicial
  • resto del equipo: creación de contenidos en blogs y wikis, presencia en medios y eventos, participación en redes sociales, comentarios en blogs …

CONTINUO

9. Etiquetado. La asignación de etiquetas a cada objeto digital y contenido es la base para la gestión de la información generada. Se debe definir inicialmente una taxonomía básica y unas reglas esenciales (por ejemplo, referidas a cuestiones como usos de singular o plural, idiomas …). La taxonomía debería basarse en una combinación de ejes temáticos definidos, por ejemplo, para eventos, áreas funcionales de la organización, productos, servicios, etc y definir a priori una serie de etiquetas básicas para cada categoría.

Es esencial generar una base de datos de etiquetas que se actualice de modo continuo y que permita un análisis y evaluación frecuente con el fin de ir ampliando de modo controlado la base de etiquetas y enriqueciendo los meta-datos de la información. Las etiquetas serán esenciales para mejorar la búsqueda de información por los usuarios (y el posicionamiento) y para una mejor explotación de los objetos digitales en nuevas configuraciones mediante remezcla y minería de contenidos.

10. Indicadores. Una vez superada la fase inicial de despliegue de la estrategia, deben empezar a definirse una serie de indicadores que permitan monitorizar el impacto de la comunicación. Se trataría de construir una base de datos a partir de una batería de indicadores que proporcionasen información del impacto y uso de los objetos digitales, contenidos y actividad en redes sociales. En algunos casos los indicadores son ya proporcionados de modo estandarizado por los servicios o herramientas (estadísticas de visitas, número de comentarios, número de seguidores …), y en otros, por el contrario, se debe establecer un protocolo para su registro sistemático (y en la medida de lo posible para automatizar este registro, por ejemplo mediante robots). Además se debe establecer la frecuencia con la que se deben registrar.

Estos indicadores permitirán además monitorizar el impacto de acciones puntuales (por ejemplo, un evento, publicación de un video o un post, o aparición de un artículo en prensa). Además, una vez se alimente la base de datos se podrán desarrollar técnicas de análisis de series temporales uni y multivariantes para la extracción de patrones y relaciones causales entre elementos de la estrategia de comunicación.

11. Monitorización de la conversación.

Complementariamente a los indicadores, centrados en los usos de los contenidos y la actividad directa en las redes sociales, es esencial monitorizar la actividad que se desarrolla en otros espacios a partir de los contenidos, personas e identidad de la propia organización. Para ello es necesario:

– definir herramientas de búsqueda y monitorización (por ejemplo, desde blogsearch o technorati a las búsquedas de hashtags en twitter) y de la frecuencia de rastreo.

– identificación de indicadores de impacto (número de enlaces, posición en el ránking de technorati …).

El objetivo final no es solo, ni principalmente, contar con métricas de impacto sino detectar donde sucede la conversación, cuales son los temas que la provocan y poder participar en ella.

27 comentarios en “Guía estratégica para la comunicación digital en organizaciones

  1. Interesantísimo. Discrepo en el tema de servicios propios, creo que se puede ejercer un “control” bastante razonable con servicios externos. Por otro lado, es cierto que hay que hacer un esfuerzo con los contenidos en vídeo, pero recomiendo no hacer caso de profesionales, seguro que exigen un equipo muy por encima de las necesidades reales. El otro día estuve en abc.es y ya lo entienden, utilizan cámaras “domésticas” para la editorial diaria del director. La entrada es fantástica, gracias.

  2. Me parece muy interesante, pero discrepo respecto al enfoque de los servicios propios/externos. Quizá pueda ser válido usar servicios externos para compañías pequeñas, pero aquellas compañías de un cierto tamaño, deben utilizar servicios propios “pensados, diseñados y adaptados a sus necesidades”.
    Además, el uso de esos servicios externos son agujeros de seguridad que deben ser minimizados. Otro punto desfavorable es la escasa integración con los sistemas de información corporativos y la necesidad de disponer de una arquitectura de red excesivamente dotada, cuando el uso de recursos propios facilita la gestión.

  3. Actualmente, en mi organización estamos desarrollando una estrategia de presencia en los medios sociales y lo cierto es que este artículo me ha venido muy bien para pulir el proyecto. Me alegro de coincidir en gran cantidad de los puntos planteados y añado, con tu permiso, los que me había dejado fuera.
    En este artículo de mi blog, enumero algunas acciones que considero interesantes, así que las comparto contigo y el resto de comentaristas, por si os resultara de interés. Según vayamos avanzando con el proyecto, iré plasmándolo en el blog, así que os aconsejo que no lo perdáis de vista (je, je)
    Un saludo…

  4. Muy potente el enfoque, hace ya unos meses que vengo estudiando esta entrada. Me ha ayudado mucho para comprender y compartir con mia amigos y colaboradores y enfocar la estrategia del CIP, centro que dirijo en la universidad; y ahora nos servirá muchísimo en el taller de web social para ordenar las herramientas de la web 2.0 y sus mejores usos.
    gracias!!

  5. Impresionante el esquema cognitivo que posee, proporcionando un orden puntuado de cada aspecto de la comunicacion digital y su relevancia en una organizacion, interesantisima “guia” o “ensayo” para su utilizacion a futuro… felicitaciones!

  6. Es un articulo bastante interesante, que nos ayudara de gran manera en nuestra actividad relacionada con la web social.
    efectivamente, no es una forma de hacer publicidad, sino de integrar a todos los miembros de una organizaciòn.

  7. me gustó la forma de clasificación; sobre el tema de utilizar o no servicios externos (en las nubes) versus utilizar servicios propios alojados en nuestro propio servidor creo que se debe tener en cuenta mas allà del control de la informaciòn el control de los datos, es decir, almacenar el blog de una organización en un servicio externo trae beneficios pero también trae consigo serios riesgos que pienso deberían evaluarse como es el que de un dia a otro pueda perderse toda la información (se cierre la empresa que provee el servicio por ejemplo).Pienso que una buena forma de evitar este problema es elegir servicios en las nubes que nos permitan mantener un respaldo sincronizado de esa información sobre otro servicio propio Ej.- Sincronizar bligoo con un drupal local o algo asi. Otra posibilidad es utilizar mis propios servicios pero utilizar apis que conecten a este con otros externos (utilizar facebook para hacer login en mi sitio propio por ejemplo). Todo esto puede sonar muy técnico pero es importante considerarlo.

  8. Sergio Morales dice:

    Clara la diferencia con la comunicación por la web de años anteriores, el hecho de que se le dé mucha importancia a la etapa “Continua”, demuestra la importancia de manterner siempre actualizada y vigente la informacion, no dormirse en los laureles, la web social exige que todos los participantes sean activos.

  9. Dormir en las nubes es inseguro, las nubes son inestables, se mueben con el viento, se desaparecen y se crean otras en minutos, lo mismo ocurre con los servicios en Internet; Por esto hay que tener de alguna forma un control sobre la informaciòn que colocamos en estos servicios porque nadie sabe si mañana habremos o no perdido toda la informaciòn y con ello a nuestros usuarios.

  10. Carolina Llanquilef y Mariela Ulloa. dice:

    Una guía muy práctica y clarificadora para abordar las mejores estrategias de comunicación y difusión en ayuda de organizaciones propias o externas. Tambien quisieramos referirnos a la forma en que se organiza el equipo de trabajo, ya que de la manera en que lo planteas nos parece más ágil y por lo tanto más eficiente.

  11. Creémos que es una guía de mucha utilidad en los procesos para establecer una comunicación digital efectiva dentro de un equipo de trabajo, grupo, organización u otra ya que actualmente no hay directrices establecidas y habitualmente trabajamos sobre la marcha.
    Muchas gracias!
    Benjamín Lopez – Franco Manosalva – Claudio Navarro.

  12. Muy interesante y muy detallado. Todos estos aspectos de marketing online que mencionas dejan claro que la voz de los clientes continua ganando mayor importancia y que igual convendría a las empresas publicar notas de prensa continuamente para mantener una buena reputación online e ir creando un “linkbuilding” positivo.
    Para más detalles sobre nuestra opinión sobre nuestra opinión sobre el marketing 2.0 http://www.globopr.es/aprendizaje/internet-marketing/marketing-20-para-mi-empresa.html

  13. “Se debe definir un equipo de trabajo y asignar recursos (especialmente tiempo) para cubrir sus actividades de comunicación. Este equipo debería contar con estos tres perfiles:—” Muy interesante el articulo, pero sinceramente esta dirigido a entidades con una estructura importante, porque a las pequeñas entidades que tiene un técnico y medio contratado, y donde se hacen milagros para llevar los trabajos relacionado con elaboración de propuestas, ejecución de proyectos y otras tareas administrativas, que estos mismos puedan dedicar tiempo inexistente a formar 3 equipos de trabajo lo veo complicado, aunque en estos caso se tiende a involucrar la base social, una base social que por la crisis esta o buscando trabajo, o en cursos para mejorar curriculum, o en el extranjero haciendo las américas o las “alemanas” ….sigo pensando que es necesario estar en las redes, es importante establecer una estrategia de comunicación, pero bien adaptada a la realidad de cada organización!!!

Dejar una Respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Puede utilizar estos atributos y etiquetas HTML:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>