Luis Rull participó hace unos días, dentro de las IV Jornadas sobre bitácoras y medios de comunicación en Granada, en una mesa redonda titulada Aprovechándose de la Cola Larga. el dinero en los blogs. Publicó un primer borrador (también en wikispaces) con las ideas que estaba deasarrollando para su intervención (posteriormente ha publicado ya un resumen de lo que allí dijo, incluyendo su presentación). En este primer borrador Luis planteaba intersantes relexiones y proponía a sus lectores un debate previo que le ayudase en la preparación de su intrvención. Dos cuestiones especialmente captaron mi atención: los cambios en el modelo "de producción" y los cambios organizativos de los grandes medios:
- ¿Puede un medio grande cubrir nichos pequeños? Al elegir temas minoritarios estamos reduciendo el número potencial de lectores, pero al tratar un tema que les interesa mucho, aumentamos el número de lectores fieles, apasionados por los temas tratados. Y podemos tener publicidad con targets muy localizados (que es lo que gusta a los publicitarios)
- Los cambios en los costes de producción, almacenaje o distribución están detrás de este fenómeno. La revolución industrial permitió la producción en serie de mercancías. La gran innovación de Ford es hacer Ford T iguales muy baratos, con un diseño que dependía de que la cadena de montaje fuera más eficiente. Los cambios en los costos cambiaron el mundo, y lo siguen haciendo: ahora es la información la que está cambiando. Es más barato producirla y distribuirla. Los costos de oportunidad (es decir, de lo que se priva uno al hacer una cosa) son muy bajos: podemos montar un blog político de izquierdas y otro de derechas en vez de montar uno sólo que guste a menos gente que los otros dos agregados.
Estas son algunas de las ideas que me sugirió el texto de Luis (y que publiqué inicialmente en Google Docs).
Retomando la pregunta inicial, ¿cómo puede una gran corporación explotar los nanomedios?. Explotar la larga cola, a través de nanomedios (como blogs) en este caso, supone dos tipos de adaptaciones en cualquier empresa:
- diversificar la creación de nuevos productos y adaptar los medios de producción a las nuevas necesidades (hacer eficiente el "fabricar" muchos productos en pequeñas cantidades respecto a la estrategia de la "cola corta" de fabricar pocos productos en masa). En resumen, innovación en el diseño y organizativa.
- crear una estructura logística capilar que permita distribuir de un modo rápido y eficiente los numerosos productos a numerosos clientes.
Como Luis plantea, cuando hablamos de medios digitales la segunda adaptación es directa si se sabe utiliar y explotar Internet (aunque muchos medios tradicionales siguen sin saber, o querer, hacerlo). El reto principal es lograr la primera adaptación: aumentar la "diversidad de productos" sin disparar los costes ni el tiempo de llegada al mercado. ¿Cómo lograr este objetivo?. Los modelos de innovación abierta están permitiendo a muchas empresas combinar la aceleración de la innovación y la reducción de costes con los aumentos en la creatividad. Si estos modelos están funcionando en empresas basadas en productos tangibles, su aplicación a las empresas de medios debería ser más sencilla, especialmente si esos medios se distribuyen en Internet (caso de los blogs como nanomedios) y no en papel. Pero, para adoptar un modelo abierto, ena empresa necesita generar un cambio organizativo radical transformándose en una plataforma:
Open Innovation OUT: en este caso una organización (formal, como una empresa, o informal, como una red social) crea un “kernel” o plataforma (en resumen una serie de herramientas) con las que los usuarios desarrollan ideas y productos o servicios. El modelo OUT trata de maximizar la creatividad (podríamos decir “la innovación del proceso innovador”): “…is designed to allow a process of evolutionary innovation that accretes and grows as each new person adds their piece of information, code or module. Open innovation OUT is Wikipedia and Linux, open source and social movements like Avaaz and Move On”.
Esta transformación modifica totalmente la relación entre medios y usuarios y el nivel de control que se puede establecer sobre la información. Posiblemente por esta razón pocas grandes empresas se han aventurado por esta ruta, pero, ante los peligros de la irrelevancia y la obsolescencia (y el fracaso económico asociado) muchas empresas empiezan a experimentar con nanomedios: primero, con sus propios periodistas; segundo, permitiendo a sus usuarios participar en la “conversación" (aunque sea sólo como comentaristas de noticias creadas internamente); tercero, creando plataformas para la participación activa, como creadores de contenidos, de los usuarios (primero con estricta moderación, después esto se va relajando para ganar frescura y rapidez); y cuarto (cuando las fórmulas anteriores no funcionan o lo hacen demasiado lentamente), comprando nanomedios independientes (o incorporando “creadores” independientes) que convierten en "piezas" de su plataforma. De este modo, por pura necesidad (que lleva a desarrollar una estrategia sobre la marcha) puede que las grandes empresas de medios se estén convirtiendo en plataformas abiertas de nanomedios.
En este nuevo modelo, ¿que partes del negocio deben las grandes empresas desarrollar internamente?. Posiblemente dos aspectos: 1) mantener un núcleo de producción interna de contenidos que sirva de estandar de calidad, hilo conductor e incentivo para lectores y creadores externos, y 2) innovación en herramientas para mejorar la usabilidad de lectores y creadores, facilitar la creatividad y dinamizar las redes (la conversación).